اختيار الوسيط المناسب لإعلاناتك

استراتيجية الإعلان
مزايا وعيوب وسائل الإعلام المختلفة

يعتمد اختيار وسيلة الإعلام المناسبة على السبب الذي تقوم بالإعلان من أجله، وفي الكثير من الأحيان يمكنك الاسترشاد بالمنطق البسيط ولكن من الأفضل أن تستمر في قراءة الجزء الآتي لكي تزدادي معرفة بنقاط قوة وضعف وسائل الإعلام المختلفة. ففي الواقع يتخذ العديد من الأفراد اختيار وسائل الإعلام المناسبة للإعلان وظيفة دائمة لهم في الشركات الكبيرة ووكالات الإعلان، لذا إذا كنت ستشرع في حملة إعلانية مكثفة فربما تطلب الأمر استشارة خبير في اختيار وسيلة الإعلام المناسبة.

الاستراتيجية الأساسية أولاً:

يعتمد اختيارك لأفضل وسائل الإعلام لإعلانك على العوامل الأربعة الآتية:

• هدفك: ما الذي تريد من الإعلان أن يحققه في غضون فترة زمنية معينة؟ من المهم جداً أن تعرف ما تسعى إلى تحقيقه من وراء الإعلان، والأمر لا يقتصر على "وجود معلومات غير محددة في رأسك" بل لا بد من وضوح الهدف من الإعلان ومن كتابته لأن الكتابة تضطرك إلى أن تكون محددة. من ناحية أخرى لا بد أن تكون هذه الأهداف جزءً من خطتك الترويجية. أما الأهم من هذا كله هو توافق الهدف من الإعلان مع ما يمكن للإعلان تحقيقه، وقد يبدو هذا الكلام عجيباً إلا أن الإعلان بالفعل بإمكانه تحقيق بعض الأمور بصورة أفضل من غيره من الطرق الترويجية. فعلى سبيل المثال يمكن للإعلان تحقيق تغيير في رأى المستهلك أو خلق الوعي بالمنتج، ولكن بجانب هذا لا يستطيع الإعلان خلق المبيعات! يظن العديد من العاملين في مجال الإعلان قليلي الخبرة أن الإعلان يساوي مبيعات ـ ولكن ما هذا إلا وهم وأسطورة إعلانية.
• جمهورك المستهدف: من هم الأفراد الذين تستهدفهم رسالتك وأين هم؟ خذ الوقت الكافي لتحديد جمهورك بتأنٍ، واعلم أن بعض وسائل الإعلام تجتذب بعض المجموعات دون غيرها، لذا فإن تحديد جمهورك سوف يساعدك على اتخاذ اختيارات حكيمة وغير مكلفة. فعلى سبيل المثال قد تقرر جهة ما تقوم بتوفير منتج خاص بالحيوانات الأليفة أن تكون إعلانتها في المجلات أو الجرائد التي تهم أصحاب الحيوانات الأليفة، بالإضافة إلى ذلك ربما يسعى رجل الأعمال هذا إلى وضع إعلان خاص مثل مقالة مصورة عن امتلاك الحيوانات الأليفة منشورة في الصحيفة المحلية. يظن بعض صغار رجال الأعمال أنه من الذكاء ترك تعريف الجمهور مفتوحاً، فهم يتجنبون الأمر قائلين: "نبيع لمن يدفع، هؤلاء عملاؤنا!" ولكن في واقع الأمر أن الوصول إلى الناس كافة سوف يجعل المعلن فى حاجة إلى شراء وسائل الإعلام كافة ـ وهو المستحيل بعينه ـ فحتى عمالقة الإعلان مثل شركة كوكاكولا وماكدونالدز، شركات كهذه تضع أهدافاً لإعلاناتها حتى لا تبدد أموالها.
• رسالتك وتكرارها: ما الذي تريد قوله وكم مرة تريد تكرار هذا القول؟ لا بد للوسيلة التي تختارها أن تحمل رسالتك بفاعلية. منطقياً، إن كنت تريدين قول الكثير فلا تختار إعلاناً إذاعياً مدته 30 ثانية، أو إن كنت تريد عرض منتج أثناء استخدامه، فلا تختار وسيلة مطبوعة، أو إن كنت تريد تكرار رسالتك كثيراً مثل "الأوكازيون ينتهي غداً" فلن تختار مجلة أسبوعية حيث تظهر الرسالة مرة واحدة فقط ولكنك قد تختار الراديو حيث يتسنى لإعلانك الإذاعة نهاراً وليلاً.
• ميزانيتك: بلا شك، لا يختلف اثنان على أن الميزانية تعتبر العامل الأساسي في خطتك الإعلانية. مثلاً يمكن أن يكون الإعلان في التليفزيون أو في مجلة ملونة أفضل الاختيارات ولكن يجب أن تكون قادرة على دفع ثمن الإعلان! لذا لا بد من أن تكون الميزانية محددة ومكتوبة، فميزانية الإعلان جزء من ميزانية خطة التسويق. من ناحية أخرى لا يعد شراء موقع واحد في التليفزيون لمرة واحدة اختياراً فعالاً لأن الأبحاث تشير إلى ضرورة تكرار الإعلان ليؤثر فى المشترين ويجعلهم يفكرون فى أن يتخذوا رد فعل بناء على الرسالة الموجهة إليهم. ولكن المال وحده ليس العامل الفيصل في الأمر! إن كان بإمكانك شراء 16 موقعاً للإعلان في محطة إذاعية أو 10 مواقع في أخرى أو نصف صفحة في جريدة الأمر ليس ببساطة اختيارك لعدد المرات الأكثر لكى يظهر إعلانك. ربما تحتاج إلى التفكير فيمن يستمع إلى أو يقرأ هذه الوسيلة الإعلامية وتوقيتها ومدى ملاءمة كل اختيار للرسالة التي تريد توصيلها.
• بعد التفكير في كل هذه العوامل فأنت إذن تخطط تخطيطاً استراتيجياً! إن قرأت ما سبق فقد أخذت دورة مصغرة في جزء من التسويق يسميه "الخبراء" استراتيجية الابتكار ـ مبروك! أنت الآن تعرف الأساسيات وبعض المصطلحات، والآن هيا بنا إلى المعلومات عن بعض وسائل الإعلام المحددة.

مزايا وسائل الإعلام وعيوبها:

تعريف: الإعلان هو التواصل غير الشخصي مدفوع الأجر عبر وسائل الإعلام.

 تعد وسائل الإعلام جزءً من الإعلان ـ فالإعلان طريقة من طرق التواصل "مدفوعة الأجر" و"غير الشخصية" ، وتصل الرسالة عبر وسائل الإعلام وهذا ما يقابله فى الجانب الآخر اللقاء المباشر والحديث إلى الشخص المعنى. فعلى هذا يعد الوسيط الذي تختاره لحمل رسالتك هام للغاية لإنجاح إعلانك. ستساعدك المعلومات الآتية في التوصل إلى الاختيار السليم، ولكن تذكر دائماً أن تدرس وتتمعن في كل رسالة وحملة إعلانية على حدة ، فالوسيلة المجدية مع رسالة معينة ليست بالضرورة مناسبة للأوقات كلها. ما سيأتي عبارة عن قائمة بما يجب عليك أن تأخذه فى الاعتبار عند اختيار وسيط الإعلان ولا تنسى أنه لا يوجد وسيط خاطئ ووسيط مصيب ، فالأمر كله يعتمد على الرسالة التي تريد توصيلها وعلى جمهورك المستهدف وعلى أهدافك وعلى ميزانيتك.

مزايا الصحف:

• ما تزال الصحف تحتل الصدارة في وسائل الإعلام من حيث حسن توجيه المبالغ التى تدفع للإعلان.
• تصل الصحف اليومية إلى جمهور متنوع (أو كبير).
• عادة ما يكون قارئوا الصحف من المهتمين بما يحدث على المستويين المحلي والإقليمي.
• عادة ما يبحث المستهلكون عن الإعلانات في الصحف، لذا ربما يكونون أكثر استعداداً لتلقي رسالتك.
• توصل الصحف الرسائل بشكل منتظم بسبب انتظام وثبات جدول النشر سواء أكان يومياً أم أسبوعياً أم شهرياً، مما يسمح لك بتطويع رسالتك والأحداث الجارية مثل عطلة نهاية الأسبوع أو مناسبات أخرى.
• تتسبب الآنية التي تتسم بها أخبار الصحف في قراءتها في وقت متوقع (عادة ما يقرأ الناس الصحف اليومية في يومها) وعلى ذلك يعلم المعلنون متى يستقبل القراء رسائلهم.
• المساحة المكتوبة مفتوحة في الصحف، حيث يمكنك كتابة نص طويل أو نقاط في سطور ـ بالطبع ينعكس طول الإعلان وحجمه على تكلفته.
• تحسن التكنولوجيا من إمكانيات الصحف في خلق الصور الواضحة والألوان الزاهية ومن استخدام التقنيات الجديدة مثل الأحبار ذات الرائحة. كما أن القراء يمارسون نشاطاً عند قراءة الصحيفة فمجرد الحاجة للإمساك بها وقلب الصفحات ينشأ عنها درجة أعلى من الاهتمام.

عيوب الصحف:

• تحد من نقطة الجمهور المستهدف، فقد تحتاج إلى استهداف ملاك الدراجات البخارية فحسب، ولكن عند الإعلان في الصحيفة تضطر إلى الإنفاق للوصول إلى جمهور قراء الجريدة ككل.
• تظل إعادة طبع الصور من عيوب استخدام الصحف كوسيلة للإعلان بالرغم من أن التكنولوجيا قد سمحت بتطورات كبيرة، إلا أن المشكلة سببها استخدام الصحف لورق رخيص حتى تظل تكلفتها منخفضة وسعرها في متناول أيدي القراء ـ فلا أحد مستعد لدفع 3 ريالات مقابل الصحيفة اليومية. ومن ناحية أخرى لا يحتفظ الورق الرخيص بالحبر مثل الورق ذى الجودة العالية مما يؤثر على وضوح الصورة.
• يرى الكثير من المعلنين أن الصحف من أفضل الوسائل للإعلان المحلي، مما يخلق تنافساً كبيراً في داخل الصحيفة بين الأنشطة المحلية في بعض الأحيان ، وقد يسمى هذا "ازدحاماً وتداخلاً."
• لا تتمتع الصحف بشعبية لدى كافة الأعمار، فمواطن القوة يبدو أنها تكمن بين من هم في منتصف العمر. والعديد من الصحف، نظراً لذلك، قد بدأت فى نشر صفحات وأقسام صُممت خصيصاً للشباب والمراهقين والأطفال، إلا أن فاعلية هذه التغييرات وأثرها على الإعلان لم تثبت بعد.
• الصحف وسيط ثابت وثنائي الأبعاد، إلا أن الصحف الإليكترونية قد تتغلب على هذا العيب في المستقبل.

مزايا المجلات:

• يمكن طبع الصور الجيدة والألوان الزاهية في المجلات المطبوعة على ورق لامع أو ذى جودة عالية.
• يسهل اختيار الجمهور المستهدف في المجلات التي قد تعتبر مرجعاً في مجالها أو ذائعة الصيت أو يعتمد على معلوماتها الخ… مما ينعكس على رسالة المعلن.
• للمجلات مرونة في طريقة العرض فالإعلانات بها قد تحتوي على عينات ألوان أو روائح ويمكنها أن تحتوي على قطع متحركة أو أجزاء مجسمة كما أنها قد تحمل مكبرات صوت، ويمكن للصور أن يتمدد حجمها عن حجم الصفحة. لذا توفر المجلات العديد من الاختيارات أمام الإعلانات الجاذبة للانتباه.
• للمجلات عمر طويل، فعادة ما يحتفظ الناس بالمجلات لقرائتها في وقت الفراغ، وعند قراءة المجلة في عطلة نهاية الأسبوع أو في إجازة سيكون الإعلان موجوداً وربما يكون القارئ في حالة مزاجية تسمح له بتقبل الإعلان بدلاً من حالة الاستعجال.

عيوب المجلات:

• نتيجة لطبع المجلات على ورق لامع من أجل الطباعة الفاخرة ترتفع تكلفتها على المستهلك والمعلن في نفس الوقت.
• تقل إمكانية توقع وقت مطالعة القارئ للإعلان بالنسبة للمجلات لأن معظمها يحتوي على مقالات مصورة بدلاً من الأخبار اليومية أو العاجلة، وبذلك يمكن تأجيل قراءتها بحيث تتقادم بعض الإعلانات قبل أن يراها المستهلك.
• لا بد من تحديد الإعلان في المجلة قبل شهر أو أكثر من تاريخ النشر، مما يعني أن المعلن لا بد أن يعمل على تنظيم الإعلان قبل أن يراه الجمهور المستهدف بوقت طويل ، الأمر الذي يمنع صغار المعلنين من استخدام هذا الوسيط نتيجة لتأجيلهم التخطيط للإعلانات لآخر وقت.

الإعلان عبر الإنترنت:
هناك طريقتان للإعلان عبر الإنترنت:

·   تسجيل موقعك على الإنترنت لدى مواقع البحث الرئيسية حتى يمكن لمستخدمي الإنترنت رؤيتك.

 ·  وضع الإعلان عن موقعك على موقع آخر يرتاده العديد من المستخدمين، ويسمح هذه الإعلان للمشاهدين بالاتصال بموقعك بمجرد النقر عليه (Link).

مزايا الإعلان عبر الإنترنت:

• تعد الإنترنت ذات فعالية في تقدير التكاليف إلى حد ما، حيث يمكن أن تنفصل التكلفة عن حجم الجمهور. على سبيل المثال لا تختلف قيمة تكاليف الظهور على شبكة الإنترنت مع اختلاف عدد المشاهدين للموقع ( ميزة توجد في الكثير من المواقع ).
• يمكن للمعلنين استهداف نوع معين من مرتادى الشبكة عن طريق وضع الإعلان في مواقع محددة. على سبيل المثال إن كنت تستهدف أشخاصاً يبحثون عن معلومات عن موضوع محدد يمكنك شراء مساحة إعلانية على صفحات الإنترنت المتعلقة بهذه الفئة في مواقع البحث الرئيسية (Yahoo, Infoseek, Lycos, WONET… ). وبذلك يمكن لعطار يقدم مبيعاته عبر البريد الإعلان عن منتجاته في فئات "الأغذية العضوية" أو "الطهي للذواقة." وبذلك يسمح الهيكل الفهرسي لهذه المواقع باستهداف جمهورك عن طريق الموقع الجغرافي ومجال الاهتمام.
• تصل الرسائل في وقتها لأن تغيير المحتوى عادة ما يكون سهلاً وفورياً.
• يمكن للإعلانات عبر الإنترنت أن تتسم بالتفاعل مع الجمهور، حيث يمكنك السؤال عن رد فعل المشاهد أو استقبال طلبات أو الإجابة عن الأسئلة مباشرة.
• يمكن لعلامات الإعلان الظهور حسب عدد المرات التي تريدها، فالإنترنت متاحة في جميع الأوقات!
• يمكن للمعلنين عبر الإنترنت الوصول إلى جمهور عالمي، بغض النظر عن حواجز اللغة فإن أي شخص في أي مكان في العالم يمكنه الحصول على معلومات عن منتجك أو خدماتك.

عيوب الإعلان عبر الإنترنت:

• لا يجب أن يكون الإقدام على الإعلان عبر الإنترنت قد أتى من فراغ، بل لا بد من أن يكون الإعلان بهذه الطريقة واحداً من مكونات استراتيجية التسويق عبر الإنترنت.
• بالرغم من أن شعبية الإنترنت في ازدياد واضح إلا أنه من الصعب قياس تأثير الإعلان باستخدامها.
• يمكن أن تختلف تكلفة الإعلان عبر الإنترنت اختلافاً كبيراً، لذا من الأفضل مقارنة عدد من المواقع التي يزورها عدد كبير من الأشخاص لتحديد أفضل الطرق لإنفاق أموالك على الإعلان بهذه الطريقة.

مزايا الرسائل المباشرة:

• تسمح لك الرسائل المباشرة بتوجيه رسالتك إلى جمهور محدد، حيث يمكنك اختيار شارع معين أو مدينة معينة، أو طلبة الجامعة أو طلبة الجامعة الذين يمتلكون سيارة. كما يمكنك مراسلة كل العملاء أو العملاء الذين ينفقون حداً أدنى عند زيارة محلك. المهم ـ الإمكانيات لا نهائية كل حسب دقة قائمة العناوين لديك.
• يعد هذا الوسيط مكلفاً بعض الشيء ، ولكن إن استطعت التركيز على احتمالات الشراء الممكنة ربما تكون التكلفة ذات فاعلية وتؤتى ثمارها فى زيادة عدد العملاء.
• يمكن توجيه الرسائل المباشرة على مستوى شخصي لجذب القارئ.
• يمكنك تقييم فاعلية رسائل البريد، فإذا قارنت عدد الردود على عدد الرسائل المرسلة يمكنك حساب معدل الرد، وإن أضفت كوبونات مكودة أو بطاقات للرد يمكنك تسجيل من يردون عليك بالضبط و من أين ترد ردودهم.
• يشترك قارئو رسائل البريد بشكل متفاعل مع إعلانك حيث يقرأ الناس رسائلهم عندما يختارون، لذا على الأقل سوف تستحوذ رسالتك على اهتمامهم الكامل عندما يفتحونها ويشرعون في قراءتها.

عيوب الرسائل المباشرة:

• يرفض العديد من الناس العروض التي لم يسعوا لها كما يتشكك الكثيرون منهم في مدى صحتها.
• تزايد عدد الناس الذين لا يفتحون حتى ما يرونها على أنها رسائل لا تستحق القراءة.
• يتطلب استخدام هذه الطريقة للإعلان تحديث قائمة العناوين. لا يبذل العديد من المعلنين الجهد الكافي لتحديث هذه القائمة، فتؤدي القوائم القديمة إلى وصول الرسائل على عناوين غير صحيحة مما يبدد النقود. ومن بين المشكلات الأخرى احتواء الرسائل على رسالة قديمة أو هجاء الاسم بالصورة الخاطئة أو حتى ذهاب الرسالة إلى شخص قد توفي، ومثل هذه الأنواع من الأخطاء تزعج متلقى الرسالة وفي بعض الأحيان تستفزه.
• بعض المجموعات تهتم بالأثر البيئي على الموارد المستغلة في الرسائل الإعلانية.
• يعتبر البريد من الوسائط المكلفة.

مزايا الراديو:

• تتسم رسائل الراديو بالتنقل، يمكن سماعها في العمل وعلى الشاطئ وفي الحمام وعلى كرسي طبيب الأسنان أو حتى أثناء التسوق!
• الراديو وسيط متطفل فالمستمتع ليس مضطراً لأن يتعامل معه بشكل متفاعل للحصول على رسالتك عند سماعها.
• يسمح الراديو بالاختيار المستهدف بناء على:
• الموقع الجغرافي: يتركز المستمعون في منطقة يحددها إرسال المحطة
• الوقت خلال اليوم: يتغير الجمهور بين الفترة الصباحية والظهيرة والمسائية
• البرامج: يمكن الوصول إلى جماهير مختلفة باختيار أشكال البرامج المختلفة مثل برامج الحوارات والبرامج الثقافية والبرامج الموسيقية الخ…
• عادة يسهل الحصول على وقت للإعلان قبلها بوقت قصير حسب المتاح، مما يسمح للمعلنين بالتفاعل السريع مع التغيرات المفاجئة مثل الإعلان عن مراوح نتيجة لموجة حر مفاجئة أو لعرض خاص من المنافس.
• يمكن إذاعة رسالتك حسب عدد المرات الذي تختارينه (أو حسبما يسمح تنظيم المحطة) على سبيل المثال يمكن إذاعة إعلانك مرة كل يوم على مدار سنة أو مرتين كل ساعة لمدة يوم كامل.
• في معظم الأحيان يجذب الراديو جمهوراً محلياً، لذا يمكنك ربط رسالتك بالأحداث المحلية أو الجو أو بعض المواقع وذلك لرفع درجة الارتباط بين رسالتك وبين الجمهور.
• الإعلان في الراديو رسالة مسموعةً! لذا يمكن أن يكون الصوت ودوداً أو جاداً أو حزيناً أو طفولياً أو ضاحكاً الخ… حسبما يتفق ذلك مع طبيعة رسالتك. ولكنه في الأصل صوت يعتمد على سمات الحوار، الأمر الذى ييسر الاستماع له وفهمه.
• الوقت في الراديو عادة ما تكون تكلفته ذات فاعلية.
• من السهل إنتاج إعلانات الإذاعة، حيث يمكنك إرسال نص أو ورقة بالحقائق إلى المحطة التي تتولى الأمور بعد ذلك، والعديد منها يبتكر الإعلان دون مقابل.

عيوب الراديو:

• لا يحتوي الراديو على صور مرئية فلا تستخدمينه للإعلان عن منتج لا يفهمه المستمع. تستغل بعض الإعلانات "مسرح الذهن" استغلالاً فعالاً لخلق الصورة في ذهن المستمع (عندما تسمع صوت فتح علبة مشروب مثلج وصوت من يشربها). ولكن كوني حذرة ـ لا بد لهذا النوع من الإعلانات إلى الإخراج الجيد وقد يتطلب الأمر كاتباً محترفاً، أي تكلفة مضافة ولكنها مفيدة على المدى البعيد.
• قد تكون جماهير بعض الإذاعات "متفرقة" ، فعلى سبيل المثال قد يكون هناك أربع محطات إذاعية في السوق تجذب اهتمام النساء بين سن 25-49 سنة، مما سيتطلب من المعلن شراء مواقع في المحطات الأربع للوصول إلى المجموعة بشكل فعال. وفي هذه الحالة قد تكون التكلفة باهظة.
• الازدحام الإذاعي قد يسبب مشكلة، ربما يكون إعلانك الأول أو الثاني أو السادس في الفقرة الإعلانية مما قد يتسبب في خفض مستوى الاهتمام.
• لا توجد نسخة ورقية للإعلان، يُذاع الإعلان على الهواء ثم ينتهي لذا إن لم يتمكن المستمع من التقاط معلومة مهمة مثل رقم التليفون لا توجد طريقة مؤكدة لمعرفة الوقت الذي يُذاع فيه الإعلان مرة ثانية (هناك نصائح للكتابة وخطط لوضع الإعلانات يمكنك الاستعانة بها للحد من هذه المشكلة).
• تستخدم المحطات الإذاعية المواهب المتاحة لها في الإعلان (جميل جداً أن يكون الإعلان دون مقابل) ولكنك تخاطرين بإمكانية التشابه والتكرار بين إعلانك والإعلانات الأخرى التي تنتجها المحطة، حيث يمكن لهذا التكرار الإنقاص من قدر انتباه المستمع.

مزايا الإعلان في محطات التليفزيون العام:
محطات التليفزيون العام هي محطات تليفزيون تبث إرسالها على الهواء دون مقابل وهي عادة ما تتعامل مع كبريات الشبكات التليفزيونية. ومن ثم فالتليفزيون بشكل عام، يزود إعلانك بالصوت والصورة والحركة والألوان والمؤثرات الخاصة، كل ذلك في حدود إمكانياتك. ويعد وسيطاً قوياً ذو تأثير حسي كبير على المشاهدين.

• لإعلانات التليفزيون طبيعة خاصة لأن التليفزيون يدخل بيتك دون استئذان ، ولذا فإن المشاهد ليس عليه أن يبذل جهداً ما للتفاعل مع الرسالة الموجهة إليه.
• يسمح التليفزيون باختيار الهدف بناء على:
  • الموقع الجغرافي ـ حيثما يصل الإرسال يصل الإعلان (لا تنسي أن تسألي إن كانت المحطة تبث إرسالها في مكان آخر).
  • الوقت أثناء اليوم ـ تشاهد الجماهير المستهدفة المختلفة التليفزيون في أوقات مختلفة من اليوم.
  • البرنامج ـ تجذب بعض البرامج أو أنواع معينة منها بعض المجموعات، لذا راقبي الإعلانات المذاعة أثناء برنامج معين حيث يمكنك استخلاص بعض التوقعات عمن يجلسون لمشاهدتها. ولكن من أجل التأكد من المكان والزمان الذي تضعين فيه إعلانك اطلبي مساعدة وكالة إعلان.
  • الشبكة التليفزيونية ـ بعض الشبكات تستهدف جمهوراً معيناً الذي قد يتناسب وجمهورك المستهدف.
• ما زال التليفزيون محتفظاً بمزاياه ورونقه وسحره مما يساعد على تعزيز رسالتك، فالبعض يعتبره مصدر الإعلان الأساسي. تخيلي شخصاً رأى البقال المجاور له في التليفزيون في واحد من الإعلانات، في العادة سوف يقوم هذا الشخص بإخبار الجيران "لقد شاهدت سلوى في التلفزيون!!"
• التليفزيون وسيط مكلف إلا أن تكلفته قد تكون ذات فاعلية لأنه مستهدف وله العديد من المشاهدين.
• يمكن لإعلانات التليفزيون اجتذاب مشاعر المشاهد وتعاطفه، فالمشاهد يرى السعادة أو التعاسة في أعين الآخرين كما يسمع صوتاً يشوبه ألم سببه الصداع أو صوتاً ينم عن فخر الآباء كما يمكنه مشاهدة عرض لمنتج ما بدهشة وعدم تصديق.
• معظم الناس يشاهدون التليفزيون في منازلهم حيث يشعرون بالأمان وبعدم الحرج من صورتهم أمام الآخرين ، لذا إن كان أحد يعاني من ألم ما ثم تعرضين رسالة عن كيفية علاج الألم فقد اكتسبت مستمعاً، بل حتى ربما تكونين قد اكتسبت عميلاً.
• بسبب كل ما سبق يعد الإعلان في التليفزيون ذو تأثير خاص في المساعدة على خلق الصورة التي تريدينها لمنتجك أو شركتك.

عيوب محطات التليفزيون العامة:

• قبل الإعلان في التليفزيون لا بد من إنتاج إعلان أو استئجار شخص لإنتاجه، وتأتي مصاريف الإنتاج على رأس قائمة تكلفة الإعلان على الهواء مما يجعل تكلفة الإعلان عبر هذا الوسيط باهظة للغاية بالنسبة للكثير من المعلنين.
• يبدو التليفزيون معقداً بالنسبة للعديد من صغار المعلنين، ولكن إن اعتقدت أن التليفزيون من أفضل الوسائل لنقل رسالتك فلا تترددى من الاتصال بمحطة تليفزيونية أو وكالة إنتاج إعلانات لمساعدتك.
• "تؤكل" الإعلانات، وتنتفى المصلحة من تقديمها عند تنقل المشاهدين بين المحطات أو عند إلغائهم الصوت.
• معظم المشاهدين الذين نشأوا مع التليفزيون والمؤثرات الخاصة للشاشة الكبيرة يتشككون فيما يصلهم عبرها إن لم يستخفوا بها تماماً، كما أنهم لا ينخدعون بالحيل.
• بالرغم من أن التليفزيون يمكن استهدافه من خلال الموقع الجغرافي أو الوقت أثناء اليوم أو البرامج أو الشبكات إلا أنه ما يزال من وسائط البث الموجهة لجمهور واسع غير محدد. وللتغلب على هذا العيب تعد المحطات مدفوعة الأجر أضيق في دائرة جمهورها مما يجعلها وسيطاً جيداً للوصول إلى مجموعات محددة.
• يزداد كتلة جمهور التليفزيون "تفتتاً" حيث تتوزعهم شبكات متعددة كلما زاد عدد المحطات هذا بالإضافة إلى الاستخدامات البديلة لجهاز التليفزيون مثل ألعاب الفيديو واستخدامه كشاشة للكمبيوتر وللتفرج على أفلام الفيديو المؤجرة. وقد ولت أيام وصول الإعلان لما بين 30 إلى 40 فى المائة من جمهور المتفرجين على شبكة واحدة في المرة الواحدة. (سبق شرح مفهوم التفتت وتوزع المخاطبين بالإعلان في القسم الخاص بعيوب الراديو).
• أصبحت الفترات الإعلانية أثناء البرامج أكثر ازدحاماً، وربما يأتي إعلانك أولاً أو ثالثاً أو حتى سابعاً مما قد يؤثر على مستوى انتباه المشاهد.
• نتيجة للاعتقاد السائد بأن التليفزيون ما زال هو ملك وسائل الإعلام يغامر بعض صغار المعلنين بالظهور بصورة الهواة عند إنتاج إعلاناتهم في مقابل المعلنين الكبار، وربما تأتي بعض الفائدة من الظهور بشكل ودود أو على نطاق صغير أو محلي ولكن لا تقبلي الإنتاج الرديء لتخفضي التكلفة، فإن أي قدر من التوفير لا يساوي الضرر الذي تلحقيه بوجهة نظر العميل في عملك.
• يعد شراء الوقت في التليفزيون معقداً بعض الشيء لأن الاستعانة بخبير يشكل عبئاً على التكلفة ـ ولكنه قد يحد من خسارتك أيضاً.

مزايا التليفزيون مدفوع الأجر:

• يمكنك شراء الوقت أثناء البرامج الموجهة لجمهور محدد للغاية، مثل شراء وقت أثناء برنامج موجه لرعاية الطفل من أجل الوصول إلى الأمهات أو شراء وقت أثناء برامج عن الرسم أو إصلاح السيارات أو الموسيقيين المحليين الخ… وذلك للوصول إلى جمهور محدد تماماً، مما يعد أفضل من شرائك الوقت أثناء برنامج على شبكة ما مرتفعة الأجر.
• تعد التكلفة الإعلان فى التليفزيون مدفوع الأجر أقل من تكلفة التليفزيون العام لأنك تتواصلين مع جمهور أصغر.
• ربما تكون تكلفة الإنتاج في متناول يدك.
• قد تعثرين على منتجين لديهم قدرات أكبر على الابتكار والتجديد ، حيث توظف هذه المحطات عادة كتاباً ومنتجين وفنيين صغارا يبحثون عن الخبرة ويسعون وراء العمل الجديد، وهم عادة ما يكونون من الخريجين الجدد وعلى دراية بالاتجاهات والتقنيات الجديدة.
• نتيجة لوصول التليفزيون مدفوع الأجر إلى المنازل المشتركة في هذه الخدمة فقط، فأنت بذلك تعرفين من هم الأشخاص الذين يستقبلون رسالتك. يختلف الأمر في المحطات الكبيرة التي تصل إلى جماهير ضخمة مما يجعلهم يطلبون أسعاراً تناسب حجم المحطة.

عيوب التليفزيون مدفوع الأجر:
هناك وجه آخر للعملة لمزايا هذا الوسيط كلها تقريباً:

• نطاقها محدود
• ربما يعمل بها طاقماً أقل خبرة
• تصل إلى عملاء معينين ولكن ليس بالضرورة عملاء متوقعين
• تجتذب محطات التليفزيون مدفوع الأجر أعداداً كبيرة من المشاهدين ولكن نتيجة للعدد المتزايد من اختيارات المشاهدة ربما تكون كتلة الجمهور "مفتتة"، لأن المشاهدين يبقون مع البرنامج لمدة أقصر. (سبق شرح مفهوم التفتت في القسم الخاص بعيوب الراديو).

مزايا الإعلانات على/في وسائل المواصلات:
يتضمن الإعلان على /في وسائل المواصلات الإعلانات التي نراها في الأتوبيسات وعربات المترو ومداخل محطاته والقطارات والتاكسيات:

• يمكن أن تطول مدة عرض الإعلان الواحد في داخل الوسيلة نفسها.
• قد يكون عدد مرات مطالعة المشاهد للإعلان كبيراً إن كان المشاهد يستخدم وسيلة المواصلات نفسها بشكل متكرر، على سبيل المثال قد يركب الشخص نفس المترو من العمل وإليه 10 مرات في الأسبوع.
• يرى الإعلانات الموضوعة على الأتوبيسات والتاكسيات جمهور كبير ومتنوع، ويمكنك القول أن بعضهم أسير الإعلان إن أخذت في الاعتبار عدد السائقين الذين يضطرون إلى انتظار تحرك الأتوبيس أو عدد المشاة المنتظرين تحرك الأتوبيس.
• يمكن أن تأتي رسالة الإعلان في وقتها لأن الراكب في وسيلة مواصلات عادة ما يكون في طريقه للتسوق أو تناول الطعام أو زيارة محل ترفيهي.
• يمكن أن يستهدف الإعلان منطقة جغرافية لأنك تعلمين أن الأشخاص موجودين في منطقة معينة في وقت محدد.
• قد تستهدف الإعلانات أسلوباً معيناً في الحياة لأن بعض وسائل المواصلات تمر في أحياء راقية.
• تميل هذه الطريقة من الإعلان إلى الرخص إلى حد ما بالمعنيين المطلق والنسبي.

عيوب الإعلان على/في وسائل المواصلات العامة:

• يقتصر تصميم الإعلان على حجم الإطار أو الحامل الذي سيوضع فيه.
• ربما لا يكون راكبو المواصلات العامة في حالة مزاجية تمكنهم من استقبال الإعلان أو أنهم قد تعودوا على وجود الإعلانات في مساحات معينة لدرجة أنهم لا يرونها.
• من الصعب توجيه الإعلانات في/على وسائل المواصلات العامة، صحيح أن الإعلان يصل إلى العديد من الناس ولكنهم ليسوا بالضرورة عملاء متوقعين.
• ربما لا تتوافر لديك وسائل مواصلات عامة في منطقة إعلانك، على سبيل المثال لا يوجد فى العديد من المدن شبكات مترو أنفاق أو أتوبيسات كثيرة العدد.
• ربما لا يتلاءم مترو الأنفاق أو الأتوبيسات أو غيرها من وسائل المواصلات العامة مع صورة منتجك.
• قد تنقص البيئة المحيطة من قدر رسالتك ، فالأتوبيس الذي اتسخ بالوحل أو مدخل محطة مترو الأنفاق المرشوش بتعليقات مختلفة ربما لا يكون النافذة المرتسمة في خيالك التى تخرجين من خلالها إلى الجمهور.

مزايا الإعلانات في الشوارع:

• تجتذب الرسائل الكبيرة المبهرة الانتباه ـ ولكن باستخدامك هذا الوسيط لا بد أن تكون الرسالة مختصرة ومحددة!
• إعلانك له تأثير! وقد سمحت التكنولوجيا بالمزيد من الابتكار مثل اللوحات الإعلانية المتكلمة والمتحركة والمتلألئة، من ناحية أخرى يمكنك أيضاً استخدام بالونات الهواء الساخن والأشكال المنتفخة والأعلام وغيرها من الأشياء الجذابة للنظر. كما أنه يمكنك استئجار اللوحات الإعلانية على جدران عربات النقل التي تسير على الطرق التي تختارينها حتى يرى الناس لوحتك الإعلانية أكثر من مرة.
• يصل إعلانك للكثيرين الذين يرى العديد منهم إعلانك عند سيره في طرق معينة.

عيوب الإعلان في الشارع واللوحات الإعلانية:

• يصعب استهداف جمهور محدد، ربما تتمكنين من استهداف منطقة معينة ولكنك لا تستطيعين أن تكوني أكثر تحديداً.
• يتقلص مدى ابتكارك بسبب حدود المساحة.
• يصعب قياس مدى تأثير هذه الوسيلة.
• يتأثر الإعلان بالعوامل الجوية كما أنه قد يتعرض للتخريب.
• قد تكون تكلفة اللوحات الإعلانية التي تتركينها مدة طويلة تكلفة مناسبة، إلا أن الأشكال الحديثة قد تكون مكلفة.

المصدر  : مركز المرأة للأعمال على شبكة الإنترنت